Planifica tu lista de contactos b2b

Primero necesitamos entender la pregunta ¿qué quiero lograr con mi lista de contactos?, es necesario entender que tu lista de contactos alimentará los esfuerzos de marketing de tu empresa, sin embargo, no cualquier lista de contactos te dará el resultado que estás buscando, y eso incluye a listas de contactos que has construido con sudor y esfuerzo, así como las listas de contactos que puedes comprar por unos cuantos miles en línea.

La respuesta a la pregunta es sencilla, lo que tienes que detectar es la necesidad más inmediata de tu área comercial, que casi siempre será incrementar el volumen de contactos para que tu equipo de ventas pueda incrementar su porcentaje de tiempo en productivo en llamadas con contactos nuevos, y no en llamadas de seguimiento.

Si la necesidad es diferente, por ejemplo, incrementar tu presencia en mercados secundarios, o regiones colindantes, bueno, supongo que con ello tendrás una noción acerca de cómo debes de enfocar tus esfuerzos de búsqueda de contactos para armar tu lista, para que esta tenga un impacto directo, preciso y contundente en los resultados.

Una vez que tienes claro acerca de que es lo que buscas lograr con tu lista de contactos, es momento de pasar a una fase de planificación a detalle, con accionables inmediatos; seamos honestos, a veces planificamos a tanto detalle, que creamos una barrera inmensa frente a nosotros, y eso evita la practicidad y la ejecución de las tareas.

Sin embargo, si hay que ser inteligentes acerca de cómo debemos de empezar nuestra búsqueda, porque, si al final de mes conseguimos una lista de contactos que cumplen los requisitos mínimos de búsqueda, nos vamos a topar con muchos obstáculos para llevarlos a través del embudo de ventas.

Afortunadamente, las startups de fundadores experimentados nos han dado la respuesta, y nos han ahorrado incontables horas de llamadas sin sentido, rechazos contundentes, y momentos de pesadumbre mientras cae agua de la regadera sobre nuestras frustradas y calvas cabezas a causa del estrés combinado con alopecia androgénica que seguramente tu abuelo paterno te heredó. 🙂

Estoy hablando de los “door keepers”, y sí, son tu peor enemigo y tu mejor aliado, si logras planificar bien tu lista de contactos.

Los “gate keepers” en las industrias b2b

No pretendo que cambies tu nicho, o la industria a la que ofreces tus servicios, sin embargo, tienes que entender que el primer punto de contacto será clave para fijar el ritmo del recorrido en el embudo de ventas que tendrás con tus contactos en esa lista. Por ello, tienes que identificar, o al menos, una idea clara de cómo lucen las personas que decidirán si tienes acceso al tomador de decisión… o no.

La definición que yo tengo de un “gate keeper” es sencilla: son las personas que atienden el teléfono que intentarán mover cielo, mar y tierra para no darte acceso a la persona indicada, a menos de que sepas cómo “desbloquearlos”. Y para desbloquearlos, es necesario que realices como mínimo unas 100 llamadas a 100 “gate keepers” diferentes; y que en efecto pruebes distintos scripts, bonos, o acercamientos.

Una vez que los tengas en tu bolsillo, es solo replicar el acercamiento ganador, y ahora sí, llegar con tu contacto de poder dentro de la empresa, y empezar el recorrido del embudo de ventas que tienes preparado. Sin embargo, recuerda que todo el esfuerzo que tienes que hacer para llegar a él es tiempo que puedes optimizar, y que de hecho, si haces bien tu lista, puede que ni siquiera tengas “gate keepers” de por medio. O como mínimo un escenario donde los “gate keepers” generen muy poca fricción.

Marca como punto importante la tarea de identificar quienes son los posibles “gate keepers”, y cómo puedes sortearlos, para que tu lista de contactos sea lo más efectiva posible. Si no haces esto, corres el peligro de toparte con la dura realidad de haber trabajado horas rascando información de contacto que no sirve para tu equipo de ventas; deja tú la perfilación de prospectos, que ni siquiera puedan hacer la chamba de perfilar porque no pueden llegar con el director de compras, el dueño, o la persona que puede tomar la decisión de comprar tus servicios.

“Oye Pablo me di cuenta de que tengo muchos gate keepers que me dan largas, o insiders que no me responden, o a veces mis ejecutivos se atoran en una parte del recorrido del embudo de ventas, ¿qué hago?”

El primer paso es no echarle la culpa a tus vendedores, porque esto es lo más común en todos los embudos de ventas. Y tiende a confundirse con la incapacidad del esfuerzo del personal de ventas para lograr avanzar a los prospectos del punto A al punto B. Cuando realmente es un excelente ejercicio de micro pivotaje; donde pones a prueba la flexibilidad de tu oferta de valor, y en general de todo el equipo de operaciones.

Recordemos que el pivote es cuando marcas un cambio de dirección cuando validas una secuencia de acciones que están causando un resultado no esperado, no deseado, o erróneo. Yo digo “micro pivotaje” cuando el cambio es sutíl, y no representa un cambio en la base de tu oferta de valor.

Me gustaría presentarte la siguiente perspectiva que tuve la oportunidad de aprender de mi buen amigo “Azur Tejada” quien fue en su momento mi líder en Around.to, una startup donde serviciábamos y subarrendábamos oficinas para startups que dejaban de necesitar un espacio compartido, y tenían la necesidad de un espacio para crecer y escalar sus operaciones.

Y menciono esto, porque sigo sorprendido de Around.to  y cómo este principio lo aplicó tanto en el área comercial, como en el área de captación de propiedades; que pronto pasaría a lograr la captación de 5 propiedades nuevas, y la firma de 5 clientes nuevos en menos de 3 meses, donde la oficina más barata no se rentaba por menos de $120,000 pesos mexicanos al mes. 

¿Parking? Sí, y será un game changer para ti

Me gustaría introducirte el concepto del “parking”, y te explicaré por qué es importante tenerlo bien mapeado en tu lista de contactos.

Yo tengo bien claro que mi vida cambió desde el momento en el que Azur me platicó esto del “parking”, y estoy siendo dramático porque me hace completamente sentido, y espero que te haga sentido a ti también.

El parking no es más que detectar e identificar en que parte del embudo tus prospectos se están atorando, y categorizar tu lista de contactos conforme a la problemática principal que se presenta en tu embudo, y no permite que tus ejecutivos puedan cerrar el trato. Y como estamos hablando entre startuperos y marketers digitales, no me vas a dejar engañar cuando te mencione lo siguiente:

Cambiamos más de oferta, que de ropa interior en una semana…

Creo que estás empezando a visualizar hacia donde quiero llegar con esto. Aquí es donde todo el equipo de ventas, marketing y operaciones se une para realizar otro ejercicio increíble: la capacidad de retarse los unos a los otros en pro de desbloquear nuevas formas de proveer valor al prospecto (y que obviamente sea escalable, y fácil de replicar).

Cada parking irá incrementando su volumen de contactos disponibles cada mes, y cuando menos te lo esperes, te darás cuenta de que tienes arriba de 100 contactos que ya respondieron a tus mensajes, pero no están avanzando en tu embudo de ventas una situación específica. ¿Qué harás con eso?

Es posible que tu competencia no tenga en mente esto, pero, si tú logras desbloquear estas problemáticas, podrás incrementar el número de personas que llegan al último paso del embudo, y por ende, incrementar el número de cierres a venta al fin de mes.

Además, parte de cumplir esa visión de toda empresa que va más o menos así: “Seremos la empresa líder en el sector… bla, bla, bla, y proveeremos de soluciones superinnovadoras a nuestros clientes, en tiempo record”, es literal aprender a desbloquear esas problemáticas, y realmente innovar tu operación con ayuda de equipos multidisciplinados (o sea integrando áreas de tu empresa que no tienen que ver una con la otra).

Esto te debería de dar como resultado un bucle constante de problemáticas por resolver para someterte a incrementar la calidad o la velocidad con la que ofreces valor, y con ello claro, viene un incremento del valor percibido de tus servicios, y un incremento en tus ingresos, o valor de tus clientes.

Resumen… Okay, ¿cómo juntamos todo esto?

Aquí es cuando te digo “eso depende”, y procedemos a tirar el conocimiento adquirido por la borda.

No me interesaría hablar acerca de herramientas en este post, sin embargo, aquí si entran herramientas como Notion, Hubspot, y por lo general, cualquier herramienta de gestión de proyectos o CRM. Y lo comento porque armar una pequeña estructura dentro de estas plataformas te puede ayudar muchísimo a mejorar la gestión de tus listas de contactos.

Al principio te mencioné la importancia de saber escoger dónde colocar tus esfuerzos de búsqueda de contactos para tu lista de contactos. Aquí abre un proyecto nuevo en tu herramienta de gestión de proyectos, o genera una lista vacía en tu CRM, te recomiendo mucho usar una nomenclatura (no te recomiendo realmente, de hecho es obligatorio, pero buena suerte si no la usas).

Dentro coloca una nota, donde dejas superclaro las instrucciones de cómo luce el tipo de contacto que alimentará a la lista de contacto, y en inmediato el objetivo que pretende alcanzar con ayuda de esta lista. Hoy tenemos herramientas que pueden asociar proyectos con tu embudo de ventas, comunica con el equipo que harás esta conexión directa de la lista o proyecto con el embudo, para que puedan separar esfuerzos de marketing.

Después te mencioné la importancia de identificar a los “gate keepers”, aquí es donde no puedo darte una receta básica porque es meramente prueba y error, pero, lo que si ayuda bastante es hacer sesiones diarias o semanales con los ejecutivos para tratar de detallar una imágen clara de cómo lucen los “gate keepers”, y poco a poco ir actualizando la dirección de búsqueda, y las acciones para desbloquear a los “gate keepers” (ojo, puedes crear un parking de gate keepers aca).

Y al final te mencioné el concepto del “parking”, donde solamente podrás identificarlos con acción, consistencia y un volumen alto de prospectos contactados.

Ahí entran las nomenclaturas, porque luego sucede que en herramientas de CRM no puedes crear sublistas, o en herramientas de gestión de proyectos no puedes asignar sub carpetas y uno termina perdiendo el seguimiento de la información.

Puedes usar una nomenclatura sencilla como: “objetivo_tipo-de-contacto_año-corriente” y si necesitas crear parkings puedes expandirlo de la siguiente agregando una variable a la nomenclatura “objetivo_tipo-de-contacto_año-corriente_”parking”-variable.

Y no queda más que asegurarse de que se estén llenando los parkings correctamente, para luego tener sesiones mensuales multidisciplinadas para encontrar formas de desbloquear estos parkings.

Ahora solo es cuestión de aplicarlo, empieza con una pequeña lista, y crea tus primeros análisis de gate keepers, y finalmente crea un parking que posteriormente puedas resolver en un experimento. Válida, presenta, adopta y replica.

Esas últimas palabras fueron estupendas, pero, se nos olvidó lo más importante… ¿Cómo medimos resultados?

La respuesta sencilla es: observa incrementalidad en KPIs clave.

La respuesta al detalle me gustaría platicarla directamente contigo, te ayudo a trabajar esto sin costo; solamente pido una review honesta en mi LinkedIn.

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